{"id":1933,"date":"2021-10-13T11:08:22","date_gmt":"2021-10-13T09:08:22","guid":{"rendered":"https:\/\/l-agenceur.com\/?p=1933"},"modified":"2021-10-13T11:19:38","modified_gmt":"2021-10-13T09:19:38","slug":"otacos-le-fast-food-au-taquet","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/l-agenceur.com\/2021\/10\/13\/otacos-le-fast-food-au-taquet\/","title":{"rendered":"O\u2019Tacos, le fast-food au taquet"},"content":{"rendered":"

Avec pr\u00e8s de 300 restaurants ouverts en quatre ans, la cha\u00eene fran\u00e7aise signe une entr\u00e9e fracassante sur le march\u00e9 du fast-food. Concept, cible, strat\u00e9gie, marketing… autant d\u2019\u00e9l\u00e9ments mis en valeur par l\u2019identit\u00e9 visuelle et la charte architecturale con\u00e7ue par Artesia Studio.<\/strong><\/em><\/p>\n

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C\u2019est l\u2019histoire d\u2019un succ\u00e8s fulgurant. D\u2019une croissance foudroyante pour un concept imagin\u00e9 il y un tout petit peu plus de dix ans dans un secteur vampiris\u00e9 par des multinationales ultra-dominatrices: la restauration rapide. En 2007, trois amis d\u2019enfance sans aucune exp\u00e9rience de la restauration d\u00e9cident d\u2019ouvrir \u00e0 Grenoble un fast-food d\u00e9di\u00e9 aux \u00abfrench tacos\u00bb. Le lien avec leur cousin mexicain n\u2019est que lointain: ici se m\u00ealent galette de bl\u00e9, sauce fromag\u00e8re, viandes, sauces, frites, et encore de la sauce\u2026 Un apport calorique \u00e0 d\u00e9courager les di\u00e9t\u00e9ticiens les plus endurcis, mais qui a le m\u00e9rite de changer le gras\u2026 en or!<\/p>\n

C\u2019est v\u00e9ritablement en 2013 qu\u2019O\u2019Tacos a commenc\u00e9 son ascension, avec une premi\u00e8re franchise \u00e0 Tremblay-en-France (93). La strat\u00e9gie est simple: proposer un rapport quantit\u00e9-prix plus int\u00e9ressant que les autres enseignes pour attirer la m\u00eame cible, c\u2019est-\u00e0-dire les jeunes (disons jusqu\u2019\u00e0 la trentaine, pour ne froisser personne). Le concept est par ailleurs le reflet du peu de moyens des clients vis\u00e9s. L\u2019implantation des franchises s\u2019effectuait \u2013 au d\u00e9part \u2013 principalement dans les banlieues des grandes villes fran\u00e7aises, o\u00f9 les locaux sont plus abordables, et la strat\u00e9gie marketing s\u2019est quasi exclusivement fond\u00e9e sur les r\u00e9seaux sociaux, donc gratuitement ou presque. La recette \u00e9tait parfaite: l\u2019enseigne a rapidement atteint sa cible \u00e0 grands coups de journ\u00e9es gratuites, d\u2019inaugurations en pr\u00e9sence de rappeurs en vogue, et surtout de buzz sur Facebook pour atteindre le total faramineux d\u2019environ 2,2 millions de fans. M\u00eame l\u2019ogre am\u00e9ricain au grand M jaune, McDonald\u2019s, ne peut se targuer d\u2019une pareille ascension. Coutumi\u00e8re des faits divers, pol\u00e9miques et autres d\u00e9boires juridiques en tout genre, la cha\u00eene, rachet\u00e9e voici deux ans par le fonds d\u2019investissement belge Kharis Capital, ne s\u2019en porte pourtant pas plus mal. En quatre ans, pr\u00e8s de 300 restaurants ont ouvert (et parfois d\u00e9j\u00e0 ferm\u00e9\u2026) leurs portes en France, en Belgique, au Maroc, et m\u00eame \u00e0 Brooklyn! Tous avec un concept d\u2019agencement similaire et une m\u00eame identit\u00e9 architecturale.<\/p>\n

Carte blanche \u00e0 l\u2019architecte<\/strong>
\nBas\u00e9 en r\u00e9gion parisienne, Artesia Studio est un cabinet d\u2019architecture d\u2019int\u00e9rieur et de design sp\u00e9cialis\u00e9 depuis sa cr\u00e9ation dans l\u2019am\u00e9nagement des espaces int\u00e9rieurs des commerces, principalement des restaurants qui se d\u00e9veloppent en franchise. Rien d\u2019\u00e9tonnant de ce fait qu\u2019il ait \u00e9t\u00e9 choisi par les cr\u00e9ateurs d\u2019O\u2019Tacos pour concevoir l\u2019int\u00e9rieur de leurs fast-foods. \u00abIl y avait une charte de d\u00e9part, mais j\u2019ai demand\u00e9 de pouvoir m\u2019en \u00e9loigner, se rem\u00e9more Lyes Ferrag, fondateur et directeur g\u00e9n\u00e9ral du studio. Nous avons \u00e9t\u00e9 force de proposition, et le fait qu\u2019O\u2019Tacos nous ait laiss\u00e9 carte blanche a finalement convenu \u00e0 toutes les parties.\u00bb Recommand\u00e9 au d\u00e9part par un agenceur de bureaux, le studio de onze personnes a d\u00e8s lors con\u00e7u toute la charte architecturale de l\u2019enseigne. Un concept qui se r\u00e9sume en quelques mots: cr\u00e9er un espace chaleureux, convivial, avec un effet r\u00e9tro assum\u00e9. \u00abL\u2019objectif est que le client se sente chez lui, en somme, d\u00e9taille le responsable du studio. Proposer un endroit chaleureux, une ambiance qui lui donnera envie d\u2019entrer dans le restaurant, doubl\u00e9e d\u2019une convivialit\u00e9 qui le poussera \u00e0 revenir. Nous avons r\u00e9fl\u00e9chi comme si c\u2019\u00e9tait pour chez nous\u00bb, s\u2019amuse-t-il. On retrouve ainsi dans tous les restaurants sigl\u00e9s O\u2019Tacos le mobilier r\u00e9tro (des banquettes Chesterfield par exemple), des briquettes vieillies en habillage mural, du carrelage vieilli blanchi avec des poses diff\u00e9rentes selon les espaces, un rev\u00eatement en imitation carreau-ciment avec des imperfections, des profil\u00e9s en m\u00e9tal laqu\u00e9 noir pour les supports des luminaires ou des pi\u00e9tements, et surtout le bois, entre un lambris en ch\u00eane massif rustique et des panneaux stratifi\u00e9s anti-traces de doigt et antibact\u00e9riens fa\u00e7on ch\u00eane antique fournis par Pfleiderer. Ces derniers sont omnipr\u00e9sents, entre le comptoir, les structures de certaines banquettes, les tables, les \u00e9tag\u00e8res et coffrages, les menu-boards, et m\u00eame parfois au plafond… Le tout subtilement m\u00e9lang\u00e9 afin de cr\u00e9er une harmonie architecturale.<\/p>\n

\u00abL\u2019objectif est que le client se sente chez lui, en somme. De proposer un endroit chaleureux, une ambiance qui lui donnera envie d\u2019entrer dans le restaurant, doubl\u00e9e d\u2019une convivialit\u00e9 qui le poussera \u00e0 revenir.\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

L\u2019importance du zoning<\/strong>
\nSi la charte se veut universelle pour tous les restaurants, elle demande \u00e9videmment un minimum d\u2019adaptation, ne serait-ce qu\u2019en fonction de la surface du local franchis\u00e9. Sur les trois centaines de restaurants design\u00e9s, Lyes Ferrag et son \u00e9quipe ont d\u00fb jongler du simple\u2026 \u00e0 l\u2019octuple, le plus petit (60 m2) ne pouvant \u00e9videmment pas recevoir les m\u00eames \u00e9l\u00e9ments que le plus grand (500 m2). Aussi la configuration joue-t-elle beaucoup, comme pour le r\u00e9cent O\u2019Tacos de Charleroi en Belgique, sur trois niveaux. Pourtant, l\u2019architecte d\u2019int\u00e9rieur nuance: \u00abLa logique reste la m\u00eame, quelle que soit la taille du restaurant. Nous conservons les m\u00eames mat\u00e9riaux, la m\u00eame charte architecturale, et nous adaptons l\u2019agencement. Pour ne pas obtenir un int\u00e9rieur redondant ou monotone, nous cr\u00e9ons diff\u00e9rentes ambiances.\u00bb Segmenter et diff\u00e9rencier des espaces uniquement s\u00e9par\u00e9s par la circulation, tel est le ma\u00eetre mot. Tout est rendu possible par l\u2019utilisation diff\u00e9rente du mobilier, des luminaires, des mat\u00e9riaux, du carrelage au sol\u2026 Pour le restaurant de Charleroi par exemple, pas moins de six ambiances diff\u00e9rentes ont \u00e9t\u00e9 imagin\u00e9es gr\u00e2ce aux variantes possibles. Des adaptations selon la configuration donc, mais \u00e9galement l\u2019usage: \u00abApporter des \u00e9l\u00e9ments coh\u00e9rents et adapt\u00e9s \u00e0 la configuration du local selon ses volumes.\u00bb Les luminaires reviennent souvent sur la table \u00e0 dessin par exemple, aussi bien pour g\u00e9rer un faux plafond classique avec spots encastr\u00e9s qu\u2019une hauteur sous plafond de 6 m dans laquelle les sources lumineuses doivent \u00eatre savamment int\u00e9gr\u00e9es et dirig\u00e9es (r\u00e9glettes m\u00e9talliques suspendues, spots orientables\u2026).<\/p>\n

Jeu de postures<\/strong>
\nCe rythme impos\u00e9 par les ambiances permet \u00e9galement de segmenter l\u2019espace, et notamment la circulation des clients. L\u2019exemple le plus flagrant est la disposition des tables hautes: \u00abElles sont implant\u00e9es l\u00e0 o\u00f9 la circulation est dense, explique l\u2019architecte, afin d\u2019\u00e9viter que des clients attabl\u00e9s ne se retrouvent domin\u00e9s par ceux debout dans la file d\u2019attente.\u00bb Un jeu de postures r\u00e9fl\u00e9chi donc, dans le dessein d\u2019\u00e9viter des rapports de force trop prononc\u00e9s. Rien n\u2019a \u00e9t\u00e9 laiss\u00e9 au hasard, jusque dans les plus petits d\u00e9tails, pour assurer le confort des consommateurs. Autre exemple, des murets viennent d\u00e9limiter habilement les zones assises. Tous par\u00e9s de briquettes, ils sont de taille variable selon la configuration de l\u2019espace (jusqu\u2019\u00e0 1,2 m de hauteur tout de m\u00eame) et peuvent surtout pr\u00e9senter deux habillages sup\u00e9rieurs diff\u00e9rents pour deux fonctions distinctes: soit une rambarde m\u00e9tallique laqu\u00e9e noir travaill\u00e9e et d\u00e9corative, apportant \u00e0 la fois hauteur et transparence sans fermer compl\u00e8tement l\u2019espace; soit une tablette bois classique de 2 cm d\u2019\u00e9paisseur, qui permet aux clients de poser leurs effets personnels.<\/p>\n

Charte architecturale, d\u00e9co et mat\u00e9riaux<\/strong>
\n\u00abLe petit plus, c\u2019est d\u2019apporter une touche de d\u00e9co propre \u00e0 chaque restaurant\u00bb, ajoute le dirigeant, pour qui la d\u00e9coration reste un cheval de bataille depuis sa collaboration avec des d\u00e9corateurs et d\u00e9coratrices renomm\u00e9s, notamment dans le domaine du luxe. La charte architecturale inclut \u00e9videmment des mat\u00e9riaux et coloris identiques pour chaque espace, \u00e0 l\u2019image du blanc cass\u00e9 des murs ou du lambris en ch\u00eane massif rustique pos\u00e9 en forme de montagne pour rappeler le logo d\u2019O\u2019Tacos. Mais elle laisse n\u00e9anmoins la possibilit\u00e9 de personnaliser certaines touches de d\u00e9co. La plus notoire, imagin\u00e9e par Artesia Studio, est la cr\u00e9ation de tableaux d\u00e9coratifs repr\u00e9sentant certains monuments ou lieux typiques des villes dans lesquelles les restaurants sont implant\u00e9s. Le tout avec la date d\u2019ouverture de chaque fast-food. D\u2019autres tableaux, en format patchwork, viennent r\u00e9sumer l\u2019historique de la cha\u00eene de 2007 \u00e0 2017. \u00abLa force visuelle d\u2019O\u2019Tacos r\u00e9side dans son architecture, r\u00e9sume non sans fiert\u00e9 Lyes Ferrag, en apportant des touches d\u00e9co, techniques ou fonctionnelles pour faire en sorte que tous les restaurants, visuellement similaires, soient diff\u00e9rents.\u00bb Une fa\u00e7on de travailler tout en finesse donc\u2026 Assez pour contrebalancer la lourdeur des tacos vendus \u00e0 la cha\u00eene? Rien n\u2019est moins s\u00fbr.<\/p>\n

Brice-Alexandre Roboam<\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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