ENTRETIEN : Cécilia Aouainia, Directrice marketing Pays du Sud de Forbo Flooring

Forbo est un fabricant de solutions de revêtements de sol mondialement reconnu. Historiquement lié au linoleum avec sa marque Marmoleum, il propose également des gammes PVC, LVT et des sols textiles. Pour l’Agenceur, Cécilia Aouainia, directrice marketing Pays du Sud, revient sans ambages sur l’actualité et la stratégie du groupe suisse. Entretien

Quel est l’axe stratégique principal de Forbo Flooring pour les années à venir ?
Toute notre stratégie tourne autour de l’environnement, que ce soit de notre fait ou par ricochet : de notre fait parce que l’économie circulaire et une démarche écoresponsable font partie intégrante de notre développement, et par ricochet parce que nous avons la chance de proposer dans nos gammes des produits parfaitement adaptés aux nouvelles réglementations environnementales, comme la RE2020. Notre Marmoleum bénéficie par exemple d’un classement sanitaire A+ pour la qualité de l’air intérieur et d’un FDES présentant un faible impact « réchauffement climatique ». Notre stratégie environnementale se traduit également par une vaste campagne mondiale lancée sur Internet début septembre. À visée informative, elle a pour but de partager de manière transparente nos engagements jusqu’à 2025, ainsi que tout ce qui a déjà été effectué chez Forbo depuis plus de dix ans. Take back program, économie circulaire, contenus recyclés… que ce soit en interne par nos actes industriels ou en externe pour les nouvelles réglementations, il nous apparaît très important de pouvoir nous affirmer comme une société verte.

« Le recyclé coûte souvent moins cher qu’un produit neuf et améliore considérablement l’empreinte carbone globale, donc pourquoi s’en priver ? »

Concrètement, en quoi cette prise en compte environnementale consiste-t-elle pour le groupe ?
L’économie circulaire fait déjà partie de notre processus industriel, notamment via la récupération et la réinjection des chutes de production sur les lignes. 25 % du poids de nos produits finis provient du recyclage, et nous avons pour objectif d’augmenter significativement cette proportion pour avoir des éléments recyclés dans tous nos produits, ainsi que d’accroître la part de biosourcés dans nos références. Aujourd’hui, le recyclé coûte souvent moins cher qu’un produit neuf, et améliore considérablement l’empreinte carbone globale, donc pourquoi s’en priver ? En plus, en tant que transformateur de matière première, notre but ultime est évidemment de fabriquer les produits les plus légers possible tout en consommant le moins de matière possible. Mais la fabrication en elle-même n’est pas le seul point à faire évoluer : la façon de commercialiser les produits peut elle aussi être repensée, et des solutions doivent être mises en oeuvre pour réduire la consommation énergétique, par le biais de récupération de chaleur ou d’installation de panneaux photovoltaïques. Nos séchoirs par exemple sont toujours chauffés au gaz, mais nous commençons à envisager des solutions pour passer à l’électrique, et ainsi supprimer progressivement l’utilisation d’énergie fossile.

Sur le marché français, la santé est l’un des secteurs à fort potentiel pour Forbo.

Et quelles évolutions pour les produits ?
Au-delà de l’aspect environnemental, le besoin de modularité intervient en priorité dans notre stratégie produits : proposer nos références en lames ou en dalles, en plus des rouleaux classiques, est primordial, et surtout les développer en pose libre, sans colle. D’une part, la pose est facilitée – ce qui n’est pas un mal tant nous avons des difficultés à trouver des poseurs qualifiés – et d’autre part, en fin de cycle de vie, le produit peut être recyclé en intégralité.

Vous évoquiez le Marmoleum comme produit exemplaire dans le cadre des nouvelles normes environnementales ?
La RE2020 est une opportunité énorme pour le linoleum. On parle d’un produit composé de 97 % de matières premières d’origine naturelle végétale, dont 68 % biosourcées. Le lino représente la parfaite alternative au PVC, car il offre des avantages similaires tout en demeurant un produit naturel. Nous avons clairement intérêt à axer nos stratégies commerciale et marketing sur le Marmoleum afin de faire valoir ses atouts majeurs en termes environnementaux. Cela ne veut pas dire délaisser nos autres gammes PVC et textiles, loin de là, mais faire en sorte que le linoleum gagne des parts sur le marché du revêtement de sol. À l’heure actuelle, le lino représente environ 25 % de notre chiffre d’affaires.

Le marché du linoleum dispose-t-il d’un fort potentiel ?
En fait, le linoleum était un revêtement de sol ultra-dominant dans les années 50-60 notamment, lorsque le marché mondial représentait plus de 200 millions de m2 ! Puis les revêtements PVC ont progressivement pris le dessus en offrant une large variété de motifs et de couleurs. Aujourd’hui, le marché global du linoleum se maintient entre 30 et 40 millions de m2… mais la contrainte écologique va forcément changer la donne !

Et le marché français ?
Toutes gammes de produits confondus, la France est un des marchés clés du groupe Forbo, au même titre que les États-Unis et l’Allemagne. Malgré la forte concurrence des nombreux fabricants de sols textiles aux États-Unis, le groupe a quand même réussi à imposer le Marmoleum avec un certain succès. En France, le marché s’est stabilisé autour de 1,1 million de m2 chaque année.

Quelle est la destination de vos produits ?
Notre spectre est très large, car nos gammes peuvent couvrir un grand nombre de possibilités. Finalement, c’est comme si nous étions un généraliste ! Nous pouvons toucher tout le monde, jusqu’au secteur résidentiel, sans directement chercher à le faire : ce sont les poseurs et les artisans eux-mêmes qui proposent nos solutions aux particuliers. En termes de segments, tous matériaux confondus, les logements sociaux sont un marché très important, de même que les secteurs de l’éducation et de la santé. Viennent ensuite les bureaux et l’hôtellerie. Sur le linoleum seul, l’éducation est notre plus gros segment. Le reste, en revanche, est nettement plus diffus. Il est de toute façon assez difficile d’obtenir des chiffres précis tant la traçabilité est compliquée dans nos réseaux de distribution– sauf peut-être pour le Marmoleum, qui est souvent synonyme de projet particulier et de vastes surfaces.