O’Tacos, le fast-food au taquet

O’Tacos, le fast-food au taquet

Avec près de 300 restaurants ouverts en quatre ans, la chaîne française signe une entrée fracassante sur le marché du fast-food. Concept, cible, stratégie, marketing… autant d’éléments mis en valeur par l’identité visuelle et la charte architecturale conçue par Artesia Studio.

 

C’est l’histoire d’un succès fulgurant. D’une croissance foudroyante pour un concept imaginé il y un tout petit peu plus de dix ans dans un secteur vampirisé par des multinationales ultra-dominatrices: la restauration rapide. En 2007, trois amis d’enfance sans aucune expérience de la restauration décident d’ouvrir à Grenoble un fast-food dédié aux «french tacos». Le lien avec leur cousin mexicain n’est que lointain: ici se mêlent galette de blé, sauce fromagère, viandes, sauces, frites, et encore de la sauce… Un apport calorique à décourager les diététiciens les plus endurcis, mais qui a le mérite de changer le gras… en or!

C’est véritablement en 2013 qu’O’Tacos a commencé son ascension, avec une première franchise à Tremblay-en-France (93). La stratégie est simple: proposer un rapport quantité-prix plus intéressant que les autres enseignes pour attirer la même cible, c’est-à-dire les jeunes (disons jusqu’à la trentaine, pour ne froisser personne). Le concept est par ailleurs le reflet du peu de moyens des clients visés. L’implantation des franchises s’effectuait – au départ – principalement dans les banlieues des grandes villes françaises, où les locaux sont plus abordables, et la stratégie marketing s’est quasi exclusivement fondée sur les réseaux sociaux, donc gratuitement ou presque. La recette était parfaite: l’enseigne a rapidement atteint sa cible à grands coups de journées gratuites, d’inaugurations en présence de rappeurs en vogue, et surtout de buzz sur Facebook pour atteindre le total faramineux d’environ 2,2 millions de fans. Même l’ogre américain au grand M jaune, McDonald’s, ne peut se targuer d’une pareille ascension. Coutumière des faits divers, polémiques et autres déboires juridiques en tout genre, la chaîne, rachetée voici deux ans par le fonds d’investissement belge Kharis Capital, ne s’en porte pourtant pas plus mal. En quatre ans, près de 300 restaurants ont ouvert (et parfois déjà fermé…) leurs portes en France, en Belgique, au Maroc, et même à Brooklyn! Tous avec un concept d’agencement similaire et une même identité architecturale.

Carte blanche à l’architecte
Basé en région parisienne, Artesia Studio est un cabinet d’architecture d’intérieur et de design spécialisé depuis sa création dans l’aménagement des espaces intérieurs des commerces, principalement des restaurants qui se développent en franchise. Rien d’étonnant de ce fait qu’il ait été choisi par les créateurs d’O’Tacos pour concevoir l’intérieur de leurs fast-foods. «Il y avait une charte de départ, mais j’ai demandé de pouvoir m’en éloigner, se remémore Lyes Ferrag, fondateur et directeur général du studio. Nous avons été force de proposition, et le fait qu’O’Tacos nous ait laissé carte blanche a finalement convenu à toutes les parties.» Recommandé au départ par un agenceur de bureaux, le studio de onze personnes a dès lors conçu toute la charte architecturale de l’enseigne. Un concept qui se résume en quelques mots: créer un espace chaleureux, convivial, avec un effet rétro assumé. «L’objectif est que le client se sente chez lui, en somme, détaille le responsable du studio. Proposer un endroit chaleureux, une ambiance qui lui donnera envie d’entrer dans le restaurant, doublée d’une convivialité qui le poussera à revenir. Nous avons réfléchi comme si c’était pour chez nous», s’amuse-t-il. On retrouve ainsi dans tous les restaurants siglés O’Tacos le mobilier rétro (des banquettes Chesterfield par exemple), des briquettes vieillies en habillage mural, du carrelage vieilli blanchi avec des poses différentes selon les espaces, un revêtement en imitation carreau-ciment avec des imperfections, des profilés en métal laqué noir pour les supports des luminaires ou des piétements, et surtout le bois, entre un lambris en chêne massif rustique et des panneaux stratifiés anti-traces de doigt et antibactériens façon chêne antique fournis par Pfleiderer. Ces derniers sont omniprésents, entre le comptoir, les structures de certaines banquettes, les tables, les étagères et coffrages, les menu-boards, et même parfois au plafond… Le tout subtilement mélangé afin de créer une harmonie architecturale.

«L’objectif est que le client se sente chez lui, en somme. De proposer un endroit chaleureux, une ambiance qui lui donnera envie d’entrer dans le restaurant, doublée d’une convivialité qui le poussera à revenir.»

L’importance du zoning
Si la charte se veut universelle pour tous les restaurants, elle demande évidemment un minimum d’adaptation, ne serait-ce qu’en fonction de la surface du local franchisé. Sur les trois centaines de restaurants designés, Lyes Ferrag et son équipe ont dû jongler du simple… à l’octuple, le plus petit (60 m2) ne pouvant évidemment pas recevoir les mêmes éléments que le plus grand (500 m2). Aussi la configuration joue-t-elle beaucoup, comme pour le récent O’Tacos de Charleroi en Belgique, sur trois niveaux. Pourtant, l’architecte d’intérieur nuance: «La logique reste la même, quelle que soit la taille du restaurant. Nous conservons les mêmes matériaux, la même charte architecturale, et nous adaptons l’agencement. Pour ne pas obtenir un intérieur redondant ou monotone, nous créons différentes ambiances.» Segmenter et différencier des espaces uniquement séparés par la circulation, tel est le maître mot. Tout est rendu possible par l’utilisation différente du mobilier, des luminaires, des matériaux, du carrelage au sol… Pour le restaurant de Charleroi par exemple, pas moins de six ambiances différentes ont été imaginées grâce aux variantes possibles. Des adaptations selon la configuration donc, mais également l’usage: «Apporter des éléments cohérents et adaptés à la configuration du local selon ses volumes.» Les luminaires reviennent souvent sur la table à dessin par exemple, aussi bien pour gérer un faux plafond classique avec spots encastrés qu’une hauteur sous plafond de 6 m dans laquelle les sources lumineuses doivent être savamment intégrées et dirigées (réglettes métalliques suspendues, spots orientables…).

Jeu de postures
Ce rythme imposé par les ambiances permet également de segmenter l’espace, et notamment la circulation des clients. L’exemple le plus flagrant est la disposition des tables hautes: «Elles sont implantées là où la circulation est dense, explique l’architecte, afin d’éviter que des clients attablés ne se retrouvent dominés par ceux debout dans la file d’attente.» Un jeu de postures réfléchi donc, dans le dessein d’éviter des rapports de force trop prononcés. Rien n’a été laissé au hasard, jusque dans les plus petits détails, pour assurer le confort des consommateurs. Autre exemple, des murets viennent délimiter habilement les zones assises. Tous parés de briquettes, ils sont de taille variable selon la configuration de l’espace (jusqu’à 1,2 m de hauteur tout de même) et peuvent surtout présenter deux habillages supérieurs différents pour deux fonctions distinctes: soit une rambarde métallique laquée noir travaillée et décorative, apportant à la fois hauteur et transparence sans fermer complètement l’espace; soit une tablette bois classique de 2 cm d’épaisseur, qui permet aux clients de poser leurs effets personnels.

Charte architecturale, déco et matériaux
«Le petit plus, c’est d’apporter une touche de déco propre à chaque restaurant», ajoute le dirigeant, pour qui la décoration reste un cheval de bataille depuis sa collaboration avec des décorateurs et décoratrices renommés, notamment dans le domaine du luxe. La charte architecturale inclut évidemment des matériaux et coloris identiques pour chaque espace, à l’image du blanc cassé des murs ou du lambris en chêne massif rustique posé en forme de montagne pour rappeler le logo d’O’Tacos. Mais elle laisse néanmoins la possibilité de personnaliser certaines touches de déco. La plus notoire, imaginée par Artesia Studio, est la création de tableaux décoratifs représentant certains monuments ou lieux typiques des villes dans lesquelles les restaurants sont implantés. Le tout avec la date d’ouverture de chaque fast-food. D’autres tableaux, en format patchwork, viennent résumer l’historique de la chaîne de 2007 à 2017. «La force visuelle d’O’Tacos réside dans son architecture, résume non sans fierté Lyes Ferrag, en apportant des touches déco, techniques ou fonctionnelles pour faire en sorte que tous les restaurants, visuellement similaires, soient différents.» Une façon de travailler tout en finesse donc… Assez pour contrebalancer la lourdeur des tacos vendus à la chaîne? Rien n’est moins sûr.

Brice-Alexandre Roboam